As American Girl turns 40, Mattel grapples with bringing dolls into a new era

Key Takeaways

• •아메리칸 걸 40주년을 맞은 마텔, 2023년 순매출 55억 달러 중 아메리칸 걸 브랜드가 약 2억 달러 차지
• •디지털 네이티브 세대 공략을 위해 온라인 콘텐츠와 체험형 매장 확대 전략 추진
• •완구업계의 디지털 전환 성공 사례로 한국 완구·캐릭터 관련 투자 방향성 제시

한 줄로 정리하면

글로벌 완구업체 마텔이 아메리칸 걸 브랜드 40주년을 맞아 추진하는 디지털 전환 전략이 전통 완구업계의 새로운 성장 모델을 제시하고 있다.

무슨 일이 있었나

마텔(MAT)의 대표 브랜드 중 하나인 아메리칸 걸이 1986년 출시 이후 40주년을 맞았다. 아메리칸 걸은 역사적 배경을 가진 인형과 관련 도서, 액세서리를 함께 판매하는 프리미엄 브랜드로, 한 세트당 100달러가 넘는 높은 가격대에도 불구하고 꾸준한 인기를 유지해왔다.

하지만 최근 디지털 기기에 익숙한 Z세대와 알파세대 어린이들 사이에서 전통적인 인형 놀이에 대한 관심이 감소하면서 마텔은 새로운 접근법을 모색하고 있다. 회사는 아메리칸 걸 브랜드의 연간 매출이 약 2억 달러 규모를 유지하고 있다고 밝혔으나, 성장률은 전년 대비 한 자릿수에 머물고 있는 상황이다.

이에 마텔은 유튜브와 소셜미디어 플랫폼을 활용한 스토리텔링 강화, AR/VR 기술을 접목한 체험형 콘텐츠 개발, 그리고 전국 아메리칸 걸 매장에서의 개인화된 쇼핑 경험 제공 등 다각도의 전략을 추진하고 있다.

왜 중요한가

이 뉴스는 전통 제조업체가 디지털 시대에 어떻게 적응하고 있는지를 보여주는 대표적인 사례다. 한국 투자자들에게는 특히 완구, 캐릭터, 콘텐츠 관련 기업들의 미래 전략 방향을 가늠할 수 있는 중요한 지표가 된다.

국내에서도 포로로, 토이킹덤 등 전통 완구업체들이 비슷한 도전에 직면하고 있으며, 넥슨, 엔씨소프트 같은 게임업체들도 IP를 활용한 오프라인 사업 확장을 추진하고 있어 마텔의 전략 성과는 관련 투자 판단에 참고가 될 것으로 보인다. 또한 하이브, SM엔터테인먼트 등 K-팝 기업들이 캐릭터 상품과 체험형 콘텐츠로 사업 영역을 확장하고 있는 상황에서 벤치마킹 사례로도 활용 가능하다.

투자자가 주목할 점

1. •

   완구/엔터테인먼트 섹터: 마텔의 디지털 전환 성과는 국내 완구업체(영실업, 토이킹덤)와 캐릭터 라이선싱 업체들의 주가에 영향을 미칠 수 있으며, 특히 오프라인과 온라인을 결합한 하이브리드 전략의 효과성을 가늠하는 지표가 될 것

2. •

   콘텐츠/미디어 주식: 전통적인 완구 브랜드가 스토리텔링과 디지털 콘텐츠로 확장하는 사례로, 웹툰(카카오엔터테인먼트, 네이버웹툰)이나 애니메이션 업체들의 IP 활용 전략 수립에 시사점 제공

3. •

   소매/유통 관련주: 체험형 매장과 개인화 서비스를 강화하는 마텔의 접근법은 롯데쇼핑, 신세계 등 오프라인 유통업체들의 차별화 전략 방향성과 유사하여 관련 업종 투자 전략에 참고 자료로 활용 가능

자주 묻는 질문

Q1: 마텔의 주가에는 어떤 영향을 미칠까?

아메리칸 걸은 마텔 전체 매출의 약 3.6%를 차지하는 브랜드로, 직접적인 주가 영향은 제한적일 것으로 보인다. 하지만 디지털 전환 전략의 성공 여부는 바비, 핫휠 등 다른 주력 브랜드에도 적용될 수 있어 중장기적으로는 의미 있는 변화를 가져올 수 있다.

Q2: 한국 완구업계에는 어떤 시사점이 있나?

국내 완구업체들도 저출산과 디지털 콘텐츠 확산으로 비슷한 어려움을 겪고 있어, 마텔의 온오프라인 연계 전략과 스토리텔링 강화 접근법이 좋은 참고 사례가 될 수 있다. 특히 프리미엄 포지셔닝을 유지하면서 새로운 세대에 어필하는 방법론에 주목할 필요가 있다.

Q3: 이 전략이 성공할 가능성은 얼마나 될까?

레고가 2000년대 초 위기를 디지털 콘텐츠와 테마파크로 극복한 사례처럼, 강력한 브랜드 자산을 보유한 기업의 디지털 전환은 성공 가능성이 높다. 다만 아메리칸 걸의 경우 상대적으로 작은 시장 규모와 높은 가격대가 제약 요인으로 작용할 수 있다.